Как предвзятое отношение продавцов влияет на ваши покупки

Предвзятое отношение к людям может проявляться в удивительных формах — даже в том, какие часы или пузырьки с духами рекомендует продавец, не обращая внимания на то, чего на самом деле хочет покупатель.

Люди с излишним весом в жизни сталкиваются с самыми разными формами предубеждения — например, у них меньше шансов получить работу, поскольку их почему-то считают ленивыми или слабовольными, а в магазинах продавцы им реже улыбаются или вообще отводят глаза.

Эксперимент, тайно проведенный в магазинах, показал, что предвзятость распространяется даже на то, какой формы продукты рекомендуют таким людям: полным покупателям предлагают более округлые предметы.

Когда актриса с индексом массы тела в рамках нормы изображала покупателя в отделах часов и парфюмерии, продавцы предлагали ей определенные продукты — за этим наблюдали двое исследователей, работавших незаметно для продавцов и записывавших, что именно предлагалось купить.

Затем актриса надевала под одежду профессионально сделанную имитацию полного тела. При этом одежда оставалась той же самой, только большего размера — простая сине-зеленая футболка, темные джинсы и шлепанцы. В таком виде она возвращалась в магазины, сопровождаемая теми же исследователями.

Всего актриса пообщалась с 37 продавцами, каждый раз получив до трех рекомендаций по поводу ручных часов или парфюмерии.

Проанализировав результаты, исследователи пришли к выводу, что "пополневшей" женщине рекомендовали более округлые по форме часы и духи в пузатых пузырьках.

"Мы считаем, что эти мелкие проявления предубежденности основаны на чем-то большем, чем просто на поверхностной попытке визуального соответствия", — говорит автор исследования Бет Валлен из Университета Вилланова (США).

Эксперименты онлайн с участниками исследования, которые не были продавцами, подтвердили то, чему Валлен с коллегами стали свидетелями в реальной жизни.

Участникам показывали изображение потенциального покупателя и просили порекомендовать ему или ей товары, выбирая из пар сфотографированных предметов, круглых или прямоугольных. "Мы хотели продемонстрировать, что предубеждения влияют на мысли и поступки всех людей, не только продавцов", — говорит Валлен.

Так оно и вышло: они обнаружили, что более округлые предметы предлагались людям более полным. Это касалось самых разных товаров — от часов до зеркал и ламп. И так случалось независимо от того, был ли воображаемый покупатель мужчиной или женщиной.

Это был не просто выбор продукта, напоминающего по форме покупателя — все было глубже и психологичнее. По словам ученых, работали такие, например, стереотипы, как то, что полные люди обычно более дружелюбны. Округлые формы предметов тоже "дружелюбнее".

Исследователи решили проверить, был ли этот стереотип причиной рекомендаций, и провели в магазинах еще несколько экспериментов с участием актеров, ведущих себя дружелюбно или недружелюбно. И действительно, они обнаружили, что продавцы рекомендовали актерам предметы более округлой формы, если "покупатели" улыбались, и менее округлой, если у тех были суровые лица. Причем это работало независимо от того, изображали ли актеры людей с лишним весом или нет.

Такое предубеждение может работать как против полных людей, так и против тех, чей вес не выходит за рамки здоровой нормы. "Мы не обнаружили никаких доказательств тому, что сами полные люди предпочитают круглые предметы, а люди с обычным весом — прямоугольные", — подчеркивает Валлен.

В результате этих предубеждений людям могут систематически рекомендовать к покупке то, что им вовсе не нравится, и не советовать то, что они как раз хотели бы купить.

Подобные стереотипы могут работать в отношении любых людей — не только тех, кто с лишним весом, отмечает Валлен. "Взять хотя бы дискриминацию по полу, расе, людей с детскими лицами — думаю, что физический облик человека дает множество поводов отнестись к нему с предубеждением и попытаться предложить нечто, что, с точки зрения продавца, соответствует облику покупателя".

Как же решить эту проблему? Обучать работников торговли "копать глубже", говорит Валлен, учить их выяснять, что людям нравится на самом деле, а не делать скоропалительных и нерелевантных выводов по внешнему виду покупателя.

Конечно, то, что обнаружили исследователи, — довольно безобидный пример предубеждений по поводу людей с лишним весом. Купить круглую, а не прямоугольную настольную лампу (как тебе хотелось) — прямо скажем, не самая большая проблема. Однако это еще одно свидетельство того, как размеры нашего тела влияют на нашу жизнь во всех ее каждодневных проявлениях.